A LGPD não proíbe prospectar empresas por e-mail ou WhatsApp. Ela exige que você tenha um motivo legítimo (oferecer algo ligado à atividade da empresa), use só os dados necessários, diga de onde tirou o contato quando perguntarem e deixe a pessoa sair com facilidade — e respeite quando ela sair. Seguindo isso, a prospecção B2B se apoia na base legal chamada legítimo interesse.
Este texto é uma explicação prática, não um parecer jurídico. Para casos específicos, consulte um advogado.
O que a LGPD protege (e o que não)
A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018) protege dados pessoais: informações sobre uma pessoa física identificável.
- Não é dado pessoal: CNPJ, razão social, ramo de atividade, endereço da empresa, porte.
- Pode ser dado pessoal: o e-mail "[email protected]", o celular do dono, o nome do sócio.
Na prática, quem prospecta lida com os dois. O e-mail "[email protected]" é mais da empresa que de alguém; o celular do dono é dele. Por isso o caminho seguro é tratar os contatos como se fossem dados pessoais e seguir as regras.
A base legal: legítimo interesse
Para usar um dado pessoal, a LGPD exige uma "base legal" — um motivo previsto na lei. São dez. Na prospecção entre empresas, a que se usa é o legítimo interesse (art. 7º, IX).
Ele vale quando três coisas se encaixam:
- Há um interesse legítimo seu: oferecer um produto ou serviço.
- O uso é esperado por quem recebe: uma contabilidade não estranha receber oferta de material de escritório; estranharia receber oferta de ração para gato.
- Os direitos da pessoa não são atropelados: ela pode sair fácil, você não usa mais dados do que precisa, e não faz nada escondido.
Explicamos em detalhe em legítimo interesse na LGPD.
O que pode
- Usar dados públicos de empresas: os dados abertos de CNPJ da Receita, o perfil no Google Maps, o site da própria empresa.
- Mandar mensagem de oferta ligada à atividade da empresa.
- Mandar alguns lembretes, de forma razoável.
- Guardar o contato enquanto houver motivo — e apagar quando não houver mais.
- Guardar quem pediu para sair, justamente para nunca mais mandar.
O que não pode
- Ignorar quem pediu para sair. Esse é o erro mais grave e o mais fácil de evitar.
- Esconder quem você é ou de onde veio o contato.
- Usar o contato para outra coisa que a pessoa não esperaria (por exemplo, vender a lista).
- Juntar dados sem necessidade — vida pessoal, redes sociais pessoais, informações que não têm nada a ver com a oferta.
- Abordar pessoa física como se fosse empresa, para vender algo pessoal.
- Insistir sem fim.
"De onde você tirou meu contato?"
Mais cedo ou mais tarde alguém pergunta. A resposta precisa ser verdadeira e simples:
Encontramos o contato da sua empresa nos dados públicos de CNPJ da Receita Federal e no seu perfil do Google. Se preferir não receber mais nada, é só me dizer que tiro agora.
Se você não sabe responder — porque comprou uma planilha sem saber a origem — você tem um problema. É uma das razões para não comprar lista de empresas.
A saída fácil é obrigatória (e boa para você)
Toda mensagem deveria ter um jeito simples de parar:
- no e-mail, uma linha no fim: "Se não quiser receber mais, responda SAIR ou clique aqui";
- no WhatsApp, "Se não quiser receber mais, responda SAIR".
E a saída precisa funcionar de verdade: quem saiu não recebe mais nada, nem lembrete, nem nova campanha daqui a seis meses. Para isso, guarde uma lista de quem saiu e confira antes de cada envio.
Além da lei, há um motivo comercial: quem tem um jeito fácil de sair não precisa marcar você como spam ou bloquear seu número. Falamos disso em descadastro e opt-out.
Por quanto tempo guardar
A LGPD pede que o dado fique só enquanto for necessário. Uma regra razoável:
- quem respondeu e virou conversa: enquanto houver relação comercial;
- quem nunca respondeu: apague depois de um prazo (por exemplo, 12 meses);
- quem pediu para sair: guarde só o contato (e-mail ou telefone), para sempre, numa lista de bloqueio — é ela que impede novos envios.
Os direitos de quem recebe
Qualquer pessoa pode pedir para saber se você tem dados dela, de onde vieram, para corrigir ou apagar. Tenha um e-mail para isso e responda em prazo razoável. Na prática, empresas pequenas recebem poucos pedidos — mas responder bem a um evita uma reclamação à ANPD.
Um roteiro rápido para ficar em dia
- Use só fontes públicas de empresas e saiba dizer quais.
- Aborde só empresas, com oferta ligada ao ramo delas.
- Ponha a saída em toda mensagem e respeite na hora.
- Mantenha a lista de quem saiu e confira antes de enviar.
- Apague quem nunca respondeu depois de um prazo.
- Tenha um contato para pedidos sobre dados e responda.
- Escreva isso numa política de privacidade no seu site.
Perguntas frequentes
A LGPD proíbe prospectar empresas?
Não. A LGPD permite usar contatos de empresas para oferecer produtos ligados à atividade delas, com base no legítimo interesse, desde que a mensagem seja clara e tenha como sair.
Preciso de autorização para mandar o primeiro e-mail?
Na prospecção entre empresas, em geral não: o legítimo interesse cobre o primeiro contato. O que não pode é continuar mandando para quem pediu para sair.
O que responder quando perguntam de onde veio o contato?
A verdade, de forma simples: de onde o contato veio (por exemplo, o cadastro público da empresa ou o site dela) e como parar de receber, se quiser.
Onde o Captaqui entra
O Captaqui foi desenhado com essas regras: usa só dados públicos de empresas (Receita, Google Maps pela API oficial e o site da empresa), põe a saída em toda mensagem, guarda quem saiu para nunca mais mandar, apaga quem não respondeu depois de 12 meses e tem uma página pública que explica a quem recebeu de onde veio o contato e como parar.